Эффективность ценовой политики в борьбе с курением

Все проверенные и эффективные программы борьбы с курением в рамках одной страны или целого региона – комплексные, потому что, как показали исследования, только сочетание разных методов дает реальный результат. Чтобы запретительные меры (запрет на курение в общественных местах и учреждениях, повышение цен на сигареты) срабатывали, они должны быть поддержаны имиджевыми и воспитательными мерами. Причем любая такая программа рассчитана на долгий период времени. Работает такая схема следующим образом. Если цены на сигареты повысить внезапно и вне контекста, то есть не поддержав эту меру другими способами, то это повышение будет воспринято курильщиками как бессмысленная капиталистическая выходка («Совсем обнаглели: сигареты снова подорожали, представляете?!»). Большая часть курильщиков никак не отреагирует. Если до запретительных мер провести антитабачную кампанию в СМИ, некоторое время внедрять пропагандистские и другие воспитательные меры, то последующее повышение цен будет воспринято более адекватно: для многих курильщиков оно может стать «последней каплей» и причиной бросить.

Эффективность повышения цен на сигареты

Для оценки эффективности этой меры обычно используют такое экономическое понятие, как эластичность цены (спроса). Этот показатель равен сокращению потребления (покупки) сигарет при увеличении цен на 1%. То есть эластичность -1,5 означает, что после увеличения цены на 10% спрос на сигареты понизился на 15%. Чем ниже значение эластичности, тем меньше внимания обращают на повышение цены курильщики, тем слабее они реагируют. В развитых странах сейчас средняя эластичность цены составляет -0,4 (снижение спроса на 4% при увеличении цены на 10%) – и выглядит этот показатель оптимистично, потому что реакция есть.

Эффективность ценовой политики зависит от некоторых факторов, причем эластичность цены может сильно различаться в зависимости от:

1. Уровня дохода. Эластичность цены на сигареты в развивающихся странах выше (от -0,7 до -0,95 в зависимости от региона), что неудивительно: человек в стесненных финансовых обстоятельствах подумает дважды, прежде чем каждый месяц выкладывать значительную для него сумму на бесполезный дым. Так же дело обстоит и с отдельными гражданами одной страны: люди с высоким и постоянным доходом значительно меньше реагируют на повышение цены на сигареты, люди, относящиеся к малоимущим слоям населения, проявляют высокую готовность отказаться от сигарет, если их цена превысит определенную черту.

2. Возраста и пола. Что касается возраста, то для молодых людей эластичность цены на сигареты заведомо выше, чем для зрелых членов общества. Опять же, все логично: молодые люди имеют более слабую привычку к курению, их стаж намного меньше, часто их доход нестабилен. В совокупности все эти факторы дают большую гибкость и способность отказаться от сигарет из побуждений экономии. Обусловлено это также и тем, что молодым людям с небольшим стажем легче бросить курить. Что касается пола, то эластичность спроса на сигареты для женщин выше, чем для мужчин: первые более охотно отказываются от курения. Связано это и с меньшей «глубиной» курения (стаж, количество выкуриваемых сигарет), и с тем, что женщины неохотно переходят на более дешевую марку сигарет.

Вместе с повышением цен (повышением акцизных сборов, провоцирующих увеличение цен) могут быть проведены и другие маркетинговые меры, которые не только улучшают показатель эластичности спроса, но и хорошо работают сами по себе. Самые популярные и эффективные маркетинговые меры:

• Снижение доступности сигарет. Количество курильщиков при прочих равных условиях всегда выше там, где сигареты максимально доступны, где они продаются буквально на каждом шагу: в магазинах на кассе, в киосках, газетных ларьках, буфетах и так далее. Больше всего этот фактор влияет на «колеблющихся» - начинающих курильщиков, чье пристрастие еще не заставляет их метаться в поисках табачного магазина по всему кварталу.

• Предостережения на пачках. Отдельно от других мер предостережения «Курение убивает!» и более узконаправленные в стиле: «Курение вызывает рак легких» и т.д. не особенно влияют на изменения спроса, но на фоне комплекса мер они дают результат тем, что постоянно напоминают об основном постулате антитабачной пропаганды – вреде для здоровья.

• Запрет рекламы сигарет. Привлекательные имиджевые табачные рекламные кампании – мощное оружие производителей сигарет; в тех странах, где запрет на рекламу есть, как правило, прослеживается такая закономерность, как увеличение среднего возраста курильщиков (то есть люди начинают курить позднее). Происходит так по понятным причинам: реклама воздействует в первую очередь на подростков и молодых людей, а также на детей, заранее их программируя на курение. Нет рекламы – нет и желания закурить, нет имиджевой составляющей.

Вывод: Увеличение цены на сигареты – действенная мера, позволяющая снизить объем потребления табачной продукции: в развитых странах – на 4% (при увеличении цены на 1%), в развивающихся – до 9%. Показатели эластичности спроса повышаются при условии комплексности подхода к проведению антитабачных мер.